首先，你要清楚租金與成本的關(guān)系，接著才能決定要不要進(jìn)入商場(chǎng)。

　　01

　　毛租金收入、其他經(jīng)營(yíng)收入

　　零售物業(yè)的盈利模式中，毛租金收入、租金凈收益和資產(chǎn)溢價(jià)能力是盈利模式的核心。其中，毛租金收入是重要的現(xiàn)金流指標(biāo)，是租金凈收益和資產(chǎn)溢價(jià)能力的基礎(chǔ)。通常情況下，它與商業(yè)項(xiàng)目的銷售收入特別是銷售毛利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

　　其他經(jīng)營(yíng)收入與毛租金收入的關(guān)系相對(duì)復(fù)雜。

　　多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如果符合同類零售聚集效應(yīng)和非同類零售聚集效應(yīng)的，其收入的增長(zhǎng)是支持毛租金收入的；反之，是不支持甚至是破壞的。

　　廣告項(xiàng)目中，宣傳類廣告是支持毛租金收入的，而經(jīng)營(yíng)類廣告對(duì)毛租金收入的支持是相對(duì)較小的。

　　停車費(fèi)無(wú)疑增加了顧客的購(gòu)物成本，它的收入與租金收入是此消彼長(zhǎng)的。

　　由于其他經(jīng)營(yíng)收入總量與租金收入相比是滄海一栗，所以只能作為租金收入的一種補(bǔ)充，而不能成為一種替代。

　　02

　　租金標(biāo)準(zhǔn)水平

　　在租賃面積既定的情況下，租金標(biāo)準(zhǔn)水平與毛租金收入水平呈現(xiàn)完全線性正相關(guān)關(guān)系。

　　租金標(biāo)準(zhǔn)，通常有兩個(gè)概念組成，一個(gè)是由有效購(gòu)買力決定的基礎(chǔ)租金，一個(gè)是由區(qū)位、商場(chǎng)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)組合、租約特征和運(yùn)營(yíng)能力這些特征變量決定的租金邊際價(jià)格。這些特征變量直接或間接地決定了租金的定價(jià)能力。

　　01基礎(chǔ)租金

　　對(duì)基礎(chǔ)租金標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)定，人們一般采用三種方法：即成本計(jì)價(jià)法、投資回報(bào)計(jì)價(jià)法和市場(chǎng)計(jì)價(jià)法。

　　■ 成本計(jì)價(jià)法

　　即由土地資金投入、房屋折舊、大修理、資金利息、財(cái)產(chǎn)稅及流轉(zhuǎn)稅分?jǐn)偤秃侠砝麧?rùn)進(jìn)行計(jì)算測(cè)定基礎(chǔ)租金的方法。這種方法能夠反映社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)，但無(wú)法反映市場(chǎng)供求關(guān)系。

　　■ 投資回報(bào)計(jì)價(jià)法

　　這是在成本計(jì)價(jià)法基礎(chǔ)上，將全部要素集中為資金成本，以融資成本即銀行利率作為標(biāo)尺來(lái)確定基礎(chǔ)租金的方法。這種方法通常在投資決策的概念評(píng)估時(shí)使用，但無(wú)法作為更為深入的經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。

　　■ 市場(chǎng)計(jì)價(jià)法

　　即從同類市場(chǎng)平均價(jià)格作為確定基礎(chǔ)租金的依據(jù)。這種方法反映市場(chǎng)供求關(guān)系，它考慮到商戶對(duì)租金的接受程度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶資源的爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)因素，用這種方法制訂的基礎(chǔ)租金是可以作為有效的租金執(zhí)行價(jià)格的。

　　采用市場(chǎng)定價(jià)法，并不是簡(jiǎn)單地采集競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的平均價(jià)格，而是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)分析，使制訂的基礎(chǔ)租金有所預(yù)期。決定基礎(chǔ)租金的核心因素，就是既定商圈的社會(huì)購(gòu)買力。

　　這里選取一個(gè)沿海二級(jí)城市B購(gòu)物中心作為案例。該項(xiàng)目商業(yè)總建筑面積10萬(wàn)㎡，計(jì)租面積63,280㎡，周邊3公里沒(méi)有同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，通過(guò)商情調(diào)查，其購(gòu)物中心可以實(shí)現(xiàn)的銷售預(yù)期為：

　　表1：B購(gòu)物中心市場(chǎng)分析表

　　表2：B購(gòu)物中心客流支撐分析表

　　商圈人口以覆蓋的街道提供人口數(shù)據(jù)及地區(qū)人口密度統(tǒng)計(jì)；

　　按照平均2.5人一個(gè)家庭計(jì)算家庭個(gè)數(shù)（或消費(fèi)單位）；

　　有效消費(fèi)人數(shù)按照捕獲家庭個(gè)數(shù)×1.5計(jì)算；

　　消費(fèi)人次按有效消費(fèi)人數(shù)平均每次目的性消費(fèi)會(huì)引起0.5次的隨機(jī)消費(fèi)計(jì)算；

　　根據(jù)客流量支撐推算得出：日均12754人次消費(fèi)，人均次消費(fèi)180.9元，月?tīng)I(yíng)業(yè)額6459.5萬(wàn)元。

　　以10%為該項(xiàng)目租金/營(yíng)業(yè)額比，項(xiàng)目預(yù)期月租金收入為645.95萬(wàn)元，每月每㎡計(jì)租面積預(yù)期租金收入為102.08元，每天每平方米計(jì)租面積預(yù)期租金收入為3.40元。3.40元/日/㎡就是該項(xiàng)目通過(guò)市場(chǎng)計(jì)價(jià)法測(cè)定的基礎(chǔ)租金。

　　租金/營(yíng)業(yè)額比是基礎(chǔ)租金市場(chǎng)計(jì)價(jià)法采用的一個(gè)重要變量。

　　該變量依照當(dāng)期同類市場(chǎng)平均值為基礎(chǔ)，根據(jù)項(xiàng)目的招商預(yù)期、項(xiàng)目技術(shù)條件評(píng)價(jià)等具體情況修訂而成。近年來(lái)隨著零售地產(chǎn)供應(yīng)量的不斷增加，商戶對(duì)租金砍價(jià)能力的強(qiáng)化，行業(yè)租金/營(yíng)業(yè)額比從2009年的12%左右的水平走低，10%是目前市場(chǎng)條件下比較高的水平。

　　02租金邊際價(jià)格

　　基礎(chǔ)租金通常反映項(xiàng)目無(wú)差別化產(chǎn)品和市場(chǎng)特征的租金水平。但是，每個(gè)項(xiàng)目仍然因許多個(gè)性化的因素，影響了租金實(shí)際價(jià)格的變化，因此就必須對(duì)這些個(gè)性化因素的特征變量及其變化進(jìn)行分析，并導(dǎo)出租金的邊際價(jià)格。

　　所謂個(gè)性化因素，就是項(xiàng)目區(qū)位特征、商場(chǎng)特征、業(yè)態(tài)組合、租約特征和運(yùn)營(yíng)能力。

　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，下面就區(qū)位特征、商場(chǎng)特征、業(yè)態(tài)組合和經(jīng)營(yíng)能力分專題進(jìn)行探討。

　　03

　　成本

　　在既定的租金收入的基礎(chǔ)上，成本與項(xiàng)目的盈利水平既凈租金收益是負(fù)相關(guān)的。

　　01區(qū)位特征對(duì)租金邊際價(jià)格的影響

　　2009年浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心就購(gòu)物中心租金形成機(jī)制對(duì)上海、杭州、深圳等地6個(gè)大型購(gòu)物中心進(jìn)行了調(diào)查和實(shí)證研究，提出了購(gòu)物中心商鋪?zhàn)饨鹞⒂^決定因素的研究報(bào)告。

　　國(guó)內(nèi)一些大型商業(yè)地產(chǎn)公司根據(jù)這個(gè)報(bào)告，開(kāi)始研究制訂租金決策模型。這里，引用這個(gè)研究報(bào)告區(qū)位特征對(duì)租金邊際價(jià)格的影響程度。

　　表3：區(qū)位特征對(duì)商鋪價(jià)格影響的價(jià)格彈性/半彈性

　　有效購(gòu)買力是指核心商圈人口與人口購(gòu)買力的乘積（以社區(qū)購(gòu)物中心為例，以項(xiàng)目為圓心，交通半徑3km之內(nèi)為核心商圈）。核心商圈每增加10%購(gòu)買力，標(biāo)準(zhǔn)商鋪的租金邊際價(jià)格增長(zhǎng)4.99%。

　　中心可見(jiàn)度是指從主干道看租戶標(biāo)志的百分比可見(jiàn)性。把中心可見(jiàn)度劃分為21個(gè)刻度（每5%一個(gè)刻度），從主干道看租戶標(biāo)志可見(jiàn)度每增加一個(gè)刻度，商鋪的租金邊際價(jià)格增加0.129%。

　　停車位是指每千平方米經(jīng)營(yíng)面積擁有的停車位個(gè)數(shù)，每增加一個(gè)停車位，商鋪的租金邊際價(jià)格增加0.117%。

　　在所有決定商鋪?zhàn)饨疬呺H價(jià)格的特征變量中，區(qū)位特征的作用是顯著的。

　　02商場(chǎng)特征對(duì)租金邊際價(jià)格的影響

　　商鋪面積、距一樓層數(shù)、商鋪可見(jiàn)度、商鋪可達(dá)度是十分重要商場(chǎng)特征，對(duì)租金邊際價(jià)格具有十分重要的影響。這里引用浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心研究報(bào)告有關(guān)商場(chǎng)特征對(duì)租金邊際價(jià)格的影響程度。

　　表4：商場(chǎng)特征對(duì)商鋪邊際價(jià)格的價(jià)格彈性/半彈性

　　商鋪面積是指商鋪單元內(nèi)建筑面積。每增加1%的商鋪面積，商鋪的單位租金邊際價(jià)格將下降1.84%。

　　距一樓層數(shù)是指商鋪所處樓層距離一樓的層數(shù)。每增加距離一樓的層數(shù)，商鋪的租金邊際價(jià)格將下降17.7%。

　　商鋪可見(jiàn)度是指商鋪位置的可見(jiàn)度。把商鋪可見(jiàn)度劃分為101個(gè)刻度（每1%一個(gè)刻度），從公共區(qū)域看商鋪的可見(jiàn)度每增加一個(gè)刻度，商鋪的租金邊際價(jià)格增加1.92%。

　　在購(gòu)物中心建筑設(shè)計(jì)過(guò)程中，要著力于打造內(nèi)部空間的通透性是極其必要的。一個(gè)通行的方法就是設(shè)置共享空間，也就是足夠?qū)挸ǖ闹型ズ筒晒饫?，除了更有效地組織內(nèi)部客流，而且使得各層商鋪店面可以得到充分展示。

　　并且，在購(gòu)物中心盡量少地設(shè)置柱網(wǎng)，尤其在中庭和采光廊要充分實(shí)現(xiàn)無(wú)柱網(wǎng)設(shè)計(jì)。中庭和采光廊實(shí)現(xiàn)無(wú)柱網(wǎng)設(shè)計(jì)，可以平均提升5個(gè)刻度即5%的商鋪可見(jiàn)度，也就是說(shuō)可增加9.6%的租金邊際價(jià)格。

　　對(duì)于采光廊設(shè)計(jì)，還有一個(gè)問(wèn)題就是注意其寬度和高度的比例，按人眼正常視場(chǎng)角自然上仰30°下俯45°計(jì)算，采光廊的高度不大于寬度的1.5-2倍，如采光廊的凈寬是12米，那么其高度不能大于18-24米。這樣，商鋪的可見(jiàn)度就可以充分體現(xiàn)。

　　商鋪可達(dá)性是指顧客隨機(jī)到達(dá)任意商鋪的概率。把商鋪可達(dá)性劃分為101個(gè)刻度（每1%一個(gè)刻度），從公共區(qū)域看商鋪的可達(dá)性每增加一個(gè)刻度，商鋪的租金邊際價(jià)格增加1.76%。

　　要實(shí)現(xiàn)較高的商鋪可達(dá)性，關(guān)鍵在于動(dòng)線的合理布置。原則在于：

　　控制動(dòng)線長(zhǎng)度。顧客對(duì)于一個(gè)平面超過(guò)1000米總長(zhǎng)度的動(dòng)線是沒(méi)有耐心走完的；

　　減少交通的節(jié)點(diǎn)，尤其是奇節(jié)點(diǎn)。一個(gè)平面，平面動(dòng)線中的奇節(jié)點(diǎn)不要超過(guò)3個(gè)。根據(jù)運(yùn)籌學(xué)理論，奇節(jié)點(diǎn)之間只能重復(fù)行走。

　　動(dòng)線要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，不可出現(xiàn)斷頭。

　　平面動(dòng)線應(yīng)實(shí)現(xiàn)單動(dòng)線，不可出現(xiàn)多動(dòng)線。

　　豎向動(dòng)線盡量實(shí)現(xiàn)花灑式。上行堅(jiān)決而且快速，例如使用天梯或垂直電梯；下行放射而且緩慢，例如使用短距離自動(dòng)扶梯。香港BOX購(gòu)物中心里，垂直電梯是關(guān)閉下行方向的。

　　03租戶組合對(duì)租金邊際價(jià)格的影響

　　根據(jù)浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心研究報(bào)告對(duì)長(zhǎng)三角和珠三角上海、杭州、深圳6個(gè)大型購(gòu)物中心所選取的樣本調(diào)查分析的結(jié)果，

　　主力店的規(guī)模均值為9256.50㎡，租金均價(jià)63.17元/月/ ㎡；

　　次主力店的規(guī)模均值為779.81㎡，租金均價(jià)為109.02元/月/㎡；

　　普通商鋪的規(guī)模均值為96.70㎡，租金均價(jià)為164.93元/月/ ㎡。

　　■ 主力店

　　主力店能夠?qū)?gòu)物中心產(chǎn)生積極的外部效應(yīng)，這是業(yè)界一個(gè)基本的觀點(diǎn)。事實(shí)上，主力店往往通過(guò)自己的產(chǎn)品和品牌，吸引各種目的性消費(fèi)，從而產(chǎn)生很強(qiáng)的外部客流的集聚效應(yīng)。因此，商鋪位置對(duì)于主力店本身不是最重要的，但對(duì)租金價(jià)格具有很強(qiáng)的砍價(jià)能力。

　　所以，業(yè)主在同主力店談判博弈過(guò)程中，與其進(jìn)行租金價(jià)格的博弈，不如進(jìn)行其商鋪位置的博弈。在選擇主力店商鋪位置中，應(yīng)注意：

　　主力店的位置應(yīng)盡量布置于購(gòu)物中心的深處或高樓層處，而不是顧客易于到達(dá)的出入口附近；

　　主力店周圍應(yīng)盡量被普通商鋪盡量包裹，其位置及開(kāi)口的選擇要達(dá)到足以給普通商鋪貢獻(xiàn)充分客流的目的；

　　在動(dòng)線設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化主力店對(duì)普通商鋪客流供應(yīng)的方向性引導(dǎo)。

　　■ 次主力店也具有很強(qiáng)的客流積聚效應(yīng)

　　按目前我國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心次主力店各業(yè)態(tài)的平均分布比例，特色餐飲（包括麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、棒約翰等）為71.1%，休閑娛樂(lè)健身為11.8%，其他為17,1%。

　　不像主力店，次主力店的位置和布局對(duì)其租金標(biāo)準(zhǔn)水平將產(chǎn)生重要影響。這些影響在于：

　　距一樓層數(shù)和靠近主出入口對(duì)租金影響顯著；

　　同類零售聚集效應(yīng)在次主力店中反應(yīng)敏感，也就是說(shuō)同類業(yè)態(tài)的次主力店在布局上的聚集，能增加比較性消費(fèi)機(jī)會(huì)的增加，使各商家?guī)?lái)更多的銷售額。這種聚集效應(yīng)可以產(chǎn)生該類商鋪5-10%的租金邊際效益。

　　■ 普通商鋪

　　在普通商鋪中，零售業(yè)態(tài)的商鋪是購(gòu)物中心租金的主要貢獻(xiàn)者。在這里，借助浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，對(duì)零售類型、商鋪位置對(duì)租金標(biāo)準(zhǔn)的影響狀況作一個(gè)展示。

　　表5：零售類型和商鋪位置就租金的回歸系數(shù)分析

　　從上述數(shù)據(jù)，形成以下結(jié)論：

　　對(duì)于普通商鋪來(lái)說(shuō)，商鋪的位置比零售類型對(duì)租金的影響更大。

　　對(duì)于商鋪的位置來(lái)說(shuō)，樓層位置的影響是最大的，其次影響的是是否在主步行街。此外，靠近主力店、臨街與靠近出入口，對(duì)租金的影響相差不大。

　　在零售類型中，女裝、男裝、飾品、專業(yè)店、禮品工藝品、個(gè)人服務(wù)、皮鞋皮具可以支付較高的租金溢價(jià)。

　　當(dāng)然，浙江大學(xué)房地產(chǎn)研究中心這份報(bào)告有一個(gè)重要缺陷，是忽視了商品貨單價(jià)水平作為一個(gè)重要的決定性因素對(duì)租金的影響。

　　實(shí)際上，在購(gòu)物中心中，貨單價(jià)較高的零售類型往往具有支付較高租金溢價(jià)的能力，而相反，只有貨單價(jià)較低的零售類型才能給購(gòu)物中心貢獻(xiàn)客流。

　　至于諸如家居這種既不貢獻(xiàn)現(xiàn)金流也不貢獻(xiàn)客流的零售類型，則只能起到為購(gòu)物中心豐富業(yè)態(tài)業(yè)種的補(bǔ)充作用。

　　04租金系數(shù)

　　根據(jù)商鋪的易達(dá)性、可見(jiàn)性、樓層、面積、面寬縱深比、與客流型主力店距離等商鋪屬性，結(jié)合商戶業(yè)態(tài)和目標(biāo)品牌強(qiáng)勢(shì)程度等商戶屬性，我們給每個(gè)商鋪制定了租金系數(shù)。租金系數(shù)的制定原則為：

　　以平均租金標(biāo)準(zhǔn)的商鋪為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，定其系數(shù)為“1”；

　　位置：與主動(dòng)線、主出入口、主要交通樞紐、中庭、客流型主力店的距離越近，租金系數(shù)越高；

　　樓層：樓層垂直上升而客流遞減，租金系數(shù)隨樓層上升遞減；

　　面積：面積越小，租金系數(shù)越高；

　　面寬：面寬縱深比越大，租金系數(shù)越高；

　　業(yè)態(tài)：相鄰位置的不同業(yè)態(tài)商戶，根據(jù)業(yè)態(tài)市場(chǎng)租金參考進(jìn)行租金系數(shù)調(diào)整；

　　商戶勢(shì)力：越強(qiáng)的品牌擁有越強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格談判實(shí)力，制定商鋪?zhàn)饨鹣禂?shù)參考了預(yù)計(jì)目標(biāo)品牌可能會(huì)接受的租金價(jià)格。

　　05租金預(yù)測(cè)

　　表6：租金預(yù)測(cè)表

　　租金價(jià)格按照商鋪的租金系數(shù)結(jié)合目標(biāo)商戶的承受高限預(yù)測(cè)；

　　各業(yè)態(tài)平均營(yíng)業(yè)坪效參考╳╳成熟商業(yè)項(xiàng)目平均水平；

　　平均提成率根據(jù)目標(biāo)品牌可能接受的提成率計(jì)算，不執(zhí)行提成租金的參照商戶正常狀態(tài)的租金/營(yíng)業(yè)額比率計(jì)算。

　　■ 運(yùn)營(yíng)能力是對(duì)租金形成的持續(xù)保障

　　實(shí)現(xiàn)單位面積租金坪效和營(yíng)業(yè)坪效是項(xiàng)目盈利能力建設(shè)的著眼點(diǎn)。

　　在確保滿鋪營(yíng)業(yè)的情況下，最大程度地實(shí)現(xiàn)單位面積的租金坪效是實(shí)現(xiàn)租金收入的根本保證。

　　而要實(shí)現(xiàn)較高的單位面積租金坪效，必須以實(shí)現(xiàn)最大程度的單位面積營(yíng)業(yè)坪效為商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。

　　為了最大程度地實(shí)現(xiàn)單位面積租金坪效和營(yíng)業(yè)坪效，在客單價(jià)既定的條件下，商品和服務(wù)走量的實(shí)現(xiàn)是項(xiàng)目贏利能力的根本保證。

　　■ 為此，必須著力于以下關(guān)鍵工作：

　　狠抓客流，包括積極放大客流量，合理導(dǎo)向客流流向，控制客流流速，實(shí)現(xiàn)較好客流的均衡度。

　　積極采取措施，增加顧客的提袋率。

　　在提升運(yùn)營(yíng)能力方面，為實(shí)現(xiàn)較高的營(yíng)業(yè)坪效，產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)和有效的市場(chǎng)推廣是三個(gè)重要法寶。

　　市場(chǎng)推廣的目標(biāo)是放大客流流量和增加顧客的提袋率。廣告、促銷、大型活動(dòng)以及會(huì)員服務(wù)都是為完成這兩個(gè)任務(wù)的服務(wù)體系。

　　產(chǎn)品優(yōu)化和服務(wù)升級(jí)的目標(biāo)，就是在合理導(dǎo)向客流流向、控制客流流速、實(shí)現(xiàn)較好的客流均衡度這三個(gè)方面發(fā)揮積極的作用。

　　各位，租金與成本，還有怎么選商場(chǎng)的店鋪，大家看懂了嗎？