引頸就戮還是揮刀自宮?
前不久網(wǎng)上流傳這樣一張圖片，一公司員工的請(qǐng)假條，上書(shū)曰：“媳婦收藏了不少天貓、拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)，11月11日請(qǐng)假一天，回家看著媳婦，防止敗家，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。”
與之相對(duì)應(yīng)的另一個(gè)段子是，不少身邊做生意的朋友，紛紛抱怨實(shí)體店生意難做。要么冷冷清清，實(shí)體店快變成了“尸體店”;要么人頭攢動(dòng)，但很大一部分顧客卻只看不買(mǎi)，試好了感覺(jué)不錯(cuò)就偷偷把牌子、型號(hào)記下來(lái)到網(wǎng)上去買(mǎi)。
對(duì)于多年來(lái)長(zhǎng)期深耕傳統(tǒng)渠道的商人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的興起，確實(shí)讓這門(mén)生意變天了，B2B、B2C、C2C、O2O……一個(gè)個(gè)聞所未聞的新詞匯，轉(zhuǎn)瞬間就引領(lǐng)起一波又一波的電子商務(wù)潮流。而在傳統(tǒng)電商（專題閱讀）之外，又有了移動(dòng)電商模式、生活信息服務(wù)模式、手機(jī)二維碼模式、大眾點(diǎn)評(píng)模式、LBS關(guān)聯(lián)模式……讓人不得不感嘆，不是我不明白，是這世界變化快。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道則是叫苦連天，知名渠道商關(guān)門(mén)閉店的消息紛至沓來(lái)。前段時(shí)間就有東方家園等家居賣(mài)場(chǎng)連續(xù)倒閉的事件;南京的旺仔連鎖便利店清盤(pán)退出市場(chǎng);曾風(fēng)光無(wú)限的韓資超市易買(mǎi)得，也計(jì)劃把在華的16家門(mén)店打包出售。而近期，卜蜂蓮花也關(guān)閉了持續(xù)虧損的北京草橋店;百盛商業(yè)集團(tuán)2012年的單店銷售額增幅不到2011年同期的1/4;今年3月，麥德龍的萬(wàn)得城黯然退出中國(guó)。
無(wú)論從微觀還是宏觀層面來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)渠道面臨的生存壓力從未如今天一般巨大。事實(shí)上，大多數(shù)人之前都過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)渠道的吞噬。
與現(xiàn)實(shí)的渠道爭(zhēng)奪相比，電子商務(wù)帶來(lái)的更為深刻的改變，是對(duì)游戲規(guī)則的重新書(shū)寫(xiě)：渠道碎片化、新的供應(yīng)鏈模式、新的廠商關(guān)系、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，乃至突破線上渠道的地域限制。這種“屏幕+手指+快遞”的購(gòu)物方式，輔以超低的價(jià)格，大有顛覆江湖的味道。
對(duì)于傳統(tǒng)渠道而言，究竟該引頸就戮還是揮刀自宮?線下渠道還保不保得住?線上渠道又該如何做?也許正應(yīng)了那句老話：如果我們今天不革自己的命，明天就會(huì)被別人革了我們的命。
擋得住的天貓，擋不住的渠道革命
今年“1111”前夕，阿里巴巴繼續(xù)維持去年的高調(diào)風(fēng)格，馬云把大批記者請(qǐng)到杭州阿里巴巴西溪園區(qū)守夜，從11日零點(diǎn)開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)目擊上千萬(wàn)網(wǎng)民演出的“瘋狂搶購(gòu)”網(wǎng)絡(luò)大片——
凌晨一過(guò)，報(bào)道廳的大屏幕上就開(kāi)始彈數(shù)字，第一分鐘，支付寶交易額破一億元;6分7秒，破10億元;13分22秒，破20億元…….凌晨5點(diǎn)40分破100億元;全天24小時(shí)，一共是350.19億元。
挾消費(fèi)者以令諸侯，有了如此量級(jí)的用戶，馬云自然底氣十足。今年天貓索性直接把炮口對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)商場(chǎng)，試圖繞過(guò)賣(mài)場(chǎng)直接和家居品牌商合作搞O2O。
此舉猶如在兩種商業(yè)模式之間點(diǎn)了一把火。包括居然之家、紅星美凱龍、月星、歐亞達(dá)、集美在內(nèi)的19個(gè)知名家居賣(mài)場(chǎng)，聯(lián)合封殺“1111”。他們下發(fā)給商戶的通知稱，“廠家和商戶在線上開(kāi)展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣(mài)場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致;未經(jīng)賣(mài)場(chǎng)允許，不許利用賣(mài)場(chǎng)的商標(biāo)商號(hào)進(jìn)行宣傳，不許通過(guò)電商移動(dòng)pos機(jī)將賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易。”
可以說(shuō)，這是傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的首次大規(guī)模正面沖突。面對(duì)憤怒的反彈，天貓被迫緊急叫停家居O2O業(yè)務(wù)以保障“1111”核心利益。但馬云顯然耿耿于懷，在11日晚上的媒體見(jiàn)面會(huì)上一開(kāi)口就說(shuō)，“來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)了一下，商場(chǎng)沒(méi)多少人，服務(wù)員都沒(méi)什么事干。”他是故意說(shuō)給線下聽(tīng)的。
某種意義上，所有的商家都面臨著渠道利益的重新大分配。這樣的“封殺”，擋得住天貓一時(shí)，卻擋不住渠道變革的大趨勢(shì)。
