一、面臨困境分析
1、生存空間遭受大賣場和便利店的雙重擠壓
中小超市由于資金和管理的投入相對較小，其崛起一般先于大賣場與便利店，從傳統(tǒng)市場中奪得部分營業(yè)額。特別是在我國南方地區(qū)，由于較早受到港臺中小超市百佳與惠康的示范效應(yīng)，中小超市在南方起步較早，但到目前為止主體仍是打著“倉儲式”招牌的500-1000平方米的傳統(tǒng)食品超市。
當(dāng)目前商業(yè)領(lǐng)域中商流、物流、信息最為完善的業(yè)態(tài)--大賣場一旦規(guī)模性導(dǎo)入，憑借經(jīng)營模式、目標(biāo)客層、價格定位、動態(tài)促銷上鮮明的業(yè)態(tài)特征和擠壓性競爭優(yōu)勢，配合“超大的營業(yè)面積、一站式的購物消費、超低的價格體系、自助式的消費方式、以家庭消費為目標(biāo)客層”的經(jīng)營理念，快速擠壓著商圈內(nèi)的中小超市的市場份額。
便利店業(yè)態(tài)的特征決定便利店銷售的是“便利”。以“馬路經(jīng)濟”--鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的“便利性需求”根深蒂固的市場基礎(chǔ)，決定了一旦連鎖便利店CVS規(guī)?；?jīng)營，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和24小時全天候營業(yè)滿足顧客隨時隨地需求的優(yōu)勢，易對中小超市形成大規(guī)模沖擊，如上海市聯(lián)華等連便利店已開始侵占中小傳統(tǒng)超市地盤。
2、超市經(jīng)營主體項目面臨挑戰(zhàn)
我國許多地區(qū)已經(jīng)超過西方國家連鎖超市大發(fā)展階段人均收入600-800美元的水平?？蔀槭裁词称烦性谖覈]象西文一樣向標(biāo)準(zhǔn)鮮超市快速過渡呢？這與我國的獨特國情有密切關(guān)系。目前我國各級政府鼓勵、支持的“菜籃子工程”的主要載體仍然是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場。如廣東某市商委、市規(guī)劃局等下達(dá)的《通知》規(guī)定：每2-3萬人設(shè)置一處2000-2500平方米的室內(nèi)肉菜市場，每個肉菜市場服務(wù)半徑為500米。這類市場星羅棋布，雖然購物環(huán)境、衛(wèi)生條件較差，但得到傳統(tǒng)消費觀念、購物行業(yè)支撐，特別是農(nóng)貿(mào)市場商販的低成本包稅經(jīng)營和生鮮流通本身的低層次性，使正規(guī)超市在市場最敏感的生鮮價格上壓力巨大。
3、“士多店大型化粗放式管理模式”盛行
國內(nèi)多數(shù)中小型超市規(guī)模較小，幾個到十幾個門店的居多，而且大多數(shù)門店仍舊是“傳統(tǒng)食品雜貨超市”或“加強型食品超市”，只有部分門店積極向“標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市”過渡，而許多民營“超市”其實只是開架售貨換換招牌而已；用經(jīng)營林家鋪子或大百貨的經(jīng)營路子來經(jīng)營中小超市，更有甚者把現(xiàn)代超市簡單化成為“士多店的大型化經(jīng)營”！奈何現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場細(xì)分化及為更好滿足目標(biāo)市場需求進(jìn)行營銷組合的結(jié)果，粗放式經(jīng)營、士多店管理模式下，其經(jīng)營效差強人意已見怪不怪了。
二、出路與對策分析--連鎖社區(qū)型標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市
1、“社區(qū)化”商品策略定位，強化“休閑食品+菜藍(lán)子”經(jīng)營
消費者的需求是多元化，多方位的，大賣場不可能滿足所有的消費者與所有時機差異化的需求，日用必需品大賣場的市場占有率最多只能達(dá)到銷售總額的30%。種種跡象表明如果中小超市能夠從目標(biāo)顧客的需求及自身的優(yōu)勢出發(fā)，重新定位蛻變成“以社區(qū)為中心有服務(wù)商圈，商品結(jié)構(gòu)以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位”的社區(qū)型定位將為超市贏得巨大的生存空間。
顧客對某一超市的偏好，不是來自所有商品，而是來自某個商品群，中小超市面對大賣場和便利店CVS的競爭性王牌始終是“休閑食品+菜籃子”，特別是成為居民的“中心廚房”功能和“家務(wù)勞動社會化”功能。國內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和渠道復(fù)雜多變化的現(xiàn)狀，加上常規(guī)農(nóng)貿(mào)市場的包稅經(jīng)營體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的包稅經(jīng)營體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的集市貿(mào)易的經(jīng)營成本差距太大，決定了單體超市生鮮食品和經(jīng)營是高成本的。問題是對普通消費者而言，超市與農(nóng)貿(mào)市場之間的取舍最主要的還是價格，因此超市生鮮經(jīng)營必須明確收益定位；超市生鮮熟食的集客和引客效應(yīng)收益定位應(yīng)大于生鮮經(jīng)營本身收益定位，因為只有通過超市“每天菜藍(lán)子”工程，才有可能吸引家庭主婦天天光顧超市，從而通過調(diào)動超市內(nèi)部營銷資源積極組織時段性促銷，帶動相關(guān)商品的銷售；另一方面，超市生鮮經(jīng)營要求較高的管理水平和規(guī)模效益，超市管理層必須下功夫提高相關(guān)生鮮采購、保鮮、加工、殘次品處理等營運管理技術(shù)，通過與專業(yè)供應(yīng)商的合作和本身直營連鎖、特連鎖的規(guī)模性來實現(xiàn)規(guī)模收益，提高生鮮經(jīng)營的層次和獲利水乎。
2、復(fù)合經(jīng)營模式--綜合性社區(qū)服務(wù)集客力收益定位
中小(連鎖)超市依據(jù)社區(qū)，深入住宅小區(qū)，在減少消費者“體力成本和精神成本”的基礎(chǔ)上滿足其“日用消費品一次購足”的需求。面對世界的激烈競爭，中小超市除必須強化“新鮮”集客定位外，必須同時進(jìn)一步強化“綜合性社區(qū)服務(wù)”集客定位。建議在超市劃出一小塊地方，以目標(biāo)客層的實際需求為核心，以“租賃經(jīng)營”的方式起步，引入代辦服務(wù)“郵局代辦、銀行代辦處、洗放代辦、家庭帳單代辦、復(fù)印打字等”便利性措施，其目的是吸引客流，強化集客定位。
3、以時段性促銷組合為核心的動態(tài)促銷模式
超市大多開設(shè)在居民生活區(qū)在經(jīng)營品種、營業(yè)時間、銷售價格、服務(wù)功能等各方面更加貼近市民生活，滿足大從需求。尤其在經(jīng)營品種上，更以滿足居民“開門七件事”為宗旨，決定了工作日市場的時段營銷策略是其核心，中國人習(xí)慣每天買菜的“新鮮”，使得下午五點鐘“每天菜籃子市場”十分重要。如何抓住這塊市場蛋糕？某連鎖超市菜藍(lán)子推介活動可資借鑒：生鮮各部門(含精肉部，水產(chǎn)部，蔬果部配合食雜處各式調(diào)料配料介紹)提前一天統(tǒng)籌好第二天“強勢推介菜籃子”，并抓住居民口味變化推出各式湯料，輔以烹調(diào)和味道說明，配合現(xiàn)場演示，POP活性促銷等方式，獲得了巨大成功。
現(xiàn)時中國城市居民主要還是靠公交車、自行車、甚至步行為最主要的購物交通工具，與以家庭汽車為主要購物工具的毆美有著本質(zhì)的區(qū)別。大賣場的超低營銷策略會吸引眾多廉價傾向的消費者，但國內(nèi)落后的交通工具會使許多消費者牢騷滿腹--大賣場購物長途跋涉的體力和精力成本有時遠(yuǎn)大于優(yōu)惠價格成本！說明大賣場與中小超市的目標(biāo)客層分水嶺開始形成，目前中國城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)，即食品消費占整個消費支出的比重接近50%，加上大容量的冰箱的低普及率和根深蒂固的日常零購習(xí)性，國內(nèi)社區(qū)型超市應(yīng)著重打工作日市場“時段營銷”牌，與大賣場針對周末及假日市場的周段營銷錯位競爭。
4、借船出海低成本擴張--特許經(jīng)營、第三方物流
中小超市普遍資金不足，然而如不快速擴張壯大只有死路一條，怎么辦？近年來火爆國內(nèi)商界的特許經(jīng)營也許為廣大中小超市找到一條出路，通過輸出管理的方式低成本快速擴張，以搭建網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性與業(yè)界龐然大物--大賣場相抗衡。
網(wǎng)點的擴張必須配備高效率的配送體系的支撐，然而配送中心是一項投資大，回收期長的服務(wù)性工程，配送中心優(yōu)先的拉動型發(fā)展戰(zhàn)略顯然不太適合目前廣大中小型超市。鑒于目前社會性專業(yè)物流企業(yè)和大型超市配送中心普遍吃不飽，中小超市可與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用第三方物流配送完成配送任務(wù)。目前歐洲TPL服務(wù)的比例已達(dá)約76%，在美國，約58%,而在我國才剛處于導(dǎo)入階段。
5、導(dǎo)入前沿經(jīng)營技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化管理模式
中小超市由于體制等因素的制約，基本上尚處于粗放經(jīng)營憑經(jīng)驗管理階段，“小富即安”的小農(nóng)思想嚴(yán)重。國內(nèi)許多超市的POS機當(dāng)作“收銀機”，根本無法運用POS/MIS系統(tǒng)分析進(jìn)行“單品管理”。如何提高經(jīng)營者素質(zhì)，提高到數(shù)據(jù)化管理的層面，現(xiàn)代連鎖商業(yè)已是集各種經(jīng)營管理技術(shù)和管理思想的行業(yè)，如采購管理技術(shù)、店鋪營運管理技術(shù)，信息管理技術(shù)、整合性超市營銷管理策略、防損管理技術(shù)、品類管理技術(shù)等都不是“士多店大型化”就能解決的。
