近期，凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司連續(xù)第十年共同發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。在最新的《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》研究中，雙方認(rèn)為目前中國(guó)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱(chēng)快消品）市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，今年一季度銷(xiāo)售額較2019年同期增長(zhǎng)1.6%，并呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。然而，疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在不同品類(lèi)下的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了顯著影響，極大地改變了個(gè)人消費(fèi)方式。因此，盡管部分品類(lèi)已恢復(fù)到疫情前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，另一些品類(lèi)受到的沖擊可能會(huì)更加持久并持續(xù)至今年年底。
本次報(bào)告的研究范圍主要涵蓋四大消費(fèi)品領(lǐng)域，包括包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理。為全面了解中國(guó)快消品市場(chǎng)現(xiàn)狀及變化，本次報(bào)告在以往26個(gè)品類(lèi)的基礎(chǔ)上，新增了17個(gè)品類(lèi)的研究。
報(bào)告首先回顧了2020年市場(chǎng)整體情況。研究顯示，經(jīng)歷了一季度的下跌后，快消品支出在二季度出現(xiàn)反彈，食品和飲料品類(lèi)、個(gè)人和家庭護(hù)理品類(lèi)的走勢(shì)逐漸統(tǒng)一。到2020年底，盡管平均售價(jià)下降1.1%，在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的帶動(dòng)下，中國(guó)快消品市場(chǎng)2020年全年銷(xiāo)售額依然實(shí)現(xiàn)了0.5%的增長(zhǎng)。
具體看，雖然去年飲料和包裝食品的價(jià)格雙雙下降，但是包裝食品的銷(xiāo)量卻一路逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要因?yàn)橄M(fèi)者擔(dān)心食物短缺，大量囤積不易變質(zhì)的食品。伴隨大眾健康意識(shí)不斷提升，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)理用品的需求和購(gòu)買(mǎi)量不斷上升，個(gè)人和家庭護(hù)理的銷(xiāo)售額均有所增加。其中，家庭護(hù)理的表現(xiàn)尤為突出，全年增速達(dá)到7.7%，是四大消費(fèi)品領(lǐng)域中唯一價(jià)格上漲的品類(lèi)。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“疫情顯著改變了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)快消品的動(dòng)機(jī)和行為。疫情期間，消費(fèi)者首先考慮的是保護(hù)自己和家人的安全和健康，這是他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要目的。居家隔離期間，全國(guó)各地的消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心食物短缺，大量囤積食品，推動(dòng)了食品銷(xiāo)量上升。”
渠道方面，報(bào)告顯示2020年電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)31%，是唯一快速增長(zhǎng)的渠道。其中，直播電商增長(zhǎng)一倍有余，服飾、護(hù)膚品和包裝食品位居前列。此外，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者居家消費(fèi)，O2O渠道受到追捧，銷(xiāo)售額激增50%以上。在線下，便利店是唯一保持穩(wěn)定的渠道，目前已基本恢復(fù)到疫前水平。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)說(shuō)道：“疫情期間，各類(lèi)電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，不僅在中國(guó)，而且在全球范圍內(nèi)持續(xù)火爆，成為快消品行業(yè)的亮點(diǎn)之一。如今，消費(fèi)者和零售商已經(jīng)適應(yīng)這種新的購(gòu)物習(xí)慣和消費(fèi)模式，對(duì)此，各大品類(lèi)的線上化趨勢(shì)將延續(xù)，并進(jìn)一步提升線上渠道的市場(chǎng)份額和滲透率。”
值得注意的是，疫情還催生了另一大新趨勢(shì)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)預(yù)售+自提的模式，借助"社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)“進(jìn)行消費(fèi)者的獲取和維護(hù)。今年第一季度，這種全新的零售模式的滲透率達(dá)到了27%，各大主要零售互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
為全面了解疫情對(duì)中國(guó)快消品銷(xiāo)售的影響，報(bào)告還將今年一季度與疫情前的2019年同期進(jìn)行了比較。總體而言，中國(guó)快消品市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，未來(lái)增長(zhǎng)可期。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國(guó)快消品市場(chǎng)銷(xiāo)售額較19年同期增長(zhǎng)1.6%，低于19年較18年同期增長(zhǎng)的3%。盡管平均售價(jià)下跌1%，但購(gòu)物頻率的恢復(fù)刺激了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，成為推動(dòng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的主要因素。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“展望未來(lái)，疫情對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。為了保持領(lǐng)先地位，我們建議品牌商從以下三個(gè)方面立刻展開(kāi)行動(dòng)。首先，根據(jù)后疫情時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品重組和品牌重塑。其次，更好地滿足高端消費(fèi)者和性價(jià)比追求者之間的不同需求，通過(guò)調(diào)整整體成本結(jié)構(gòu)，妥善處理原材料上漲壓力與價(jià)格下跌、銷(xiāo)量為王的新增長(zhǎng)環(huán)境之間的矛盾。最后，進(jìn)一步通過(guò)獲取新客提高滲透率，尤其在低線城市，需成為品牌商下一步聚焦的重點(diǎn)。”
