在當(dāng)前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界，大悅城絕對(duì)是目前最為響亮的品牌之一。作為當(dāng)前一、二線城市時(shí)尚青年的根據(jù)地，大悅城以獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性獲得了大批粉絲。
大悅城的影響力和品牌知名度近兩年迅速提升。開(kāi)一個(gè)火一個(gè)的大悅城，有何經(jīng)營(yíng)秘籍保證如此高質(zhì)量的復(fù)制？今天筆者給各位嘗試全面解惑。
在寫大悅城之前，我們先看看其母公司中糧集團(tuán)?，F(xiàn)在一般人很難想象，在國(guó)有企業(yè)的體制下，怎能做出大悅城這樣如此絢麗的產(chǎn)品？這樣的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是什么樣的？這里不得不提及一位中國(guó)商界大佬寧高寧。
寧高寧在執(zhí)掌華潤(rùn)時(shí)，曾將萬(wàn)科、華遠(yuǎn)兩大地產(chǎn)公司收納入麾下，后期進(jìn)入中糧集團(tuán)，打通全產(chǎn)業(yè)鏈，在涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域后，又很快培育出大悅城這樣的潮爆的購(gòu)物中心品牌。在王石、任志強(qiáng)兩位大佬的傳記中，都多次提到寧高寧。財(cái)經(jīng)界有本書叫《誰(shuí)人不識(shí)寧高寧》，更是暢銷書。寧高寧以其卓越的商業(yè)眼光和領(lǐng)導(dǎo)能力，堪稱中國(guó)國(guó)有企業(yè)超級(jí)CEO。
在中糧的產(chǎn)業(yè)鏈布局中，大悅城無(wú)疑是其閃光的一個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)界絕對(duì)屬于第一梯隊(duì)。
我們先用一組數(shù)據(jù)看看大悅城的業(yè)績(jī)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)大悅城6個(gè)項(xiàng)目所在購(gòu)物中心人氣排名數(shù)據(jù)如下：
天津大悅城：排名第1
煙臺(tái)大悅城：排名第1
上海大悅城：排名第3
朝陽(yáng)大悅城：北京排名第6
西單大悅城：北京排名第10
沈陽(yáng)大悅城：排名第14
從上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，大悅城有3個(gè)購(gòu)物中心人氣評(píng)價(jià)在當(dāng)?shù)爻鞘信琶叭?，特別是在上海這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，能排前三絕對(duì)非比尋常。
通過(guò)觀察大悅城的各種報(bào)道舉動(dòng)，本文從產(chǎn)品定位、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、業(yè)態(tài)組合、空間營(yíng)造、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、餐飲經(jīng)營(yíng)、推廣策略、020戰(zhàn)略、品類創(chuàng)新、活動(dòng)營(yíng)銷10大方面全程解析中糧大悅城商業(yè)管理核心要訣。做出如下研究筆記，供業(yè)界查找翻閱。
一、大悅城產(chǎn)品定位
大悅城是中糧集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)板塊戰(zhàn)略部署精心打造的“國(guó)際化青年城市綜合體”，其定位為時(shí)尚、流行、性感、潮流等多重年輕風(fēng)格，是現(xiàn)代大型Shopping Mall的杰出代表作。
大悅城的目標(biāo)客戶定位極其清晰，即定位于18到35歲的年輕人群體。
產(chǎn)品核心特色：“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”
二、大悅城商業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)
1、劇場(chǎng)論
筆者歸納如下：不同于所有購(gòu)物中心，大悅城將商業(yè)經(jīng)營(yíng)比作一場(chǎng)演出。消費(fèi)者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場(chǎng)。
大悅城提到：“商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達(dá)一個(gè)主題，通過(guò)主題的敘述和表達(dá)，完成了大悅城對(duì)于年輕人生活方式的理解。”
2、客流論
大悅城對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的理解，更是深達(dá)商業(yè)的本質(zhì)。
大悅城提到：“商業(yè)地產(chǎn)商有一些是做地產(chǎn)，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流?？土髁恳恢笔俏覀冴P(guān)注的重點(diǎn)之一，更確切地說(shuō)是有效的客流量，即我們目標(biāo)客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目，更多的是經(jīng)營(yíng)年輕人客流。”
三、大悅城業(yè)態(tài)組合
標(biāo)準(zhǔn)業(yè)態(tài)組合：潮流零售，餐廳、特色街區(qū)、冰場(chǎng)以及童趣樂(lè)園、家庭型的品牌。
四、大悅城空間營(yíng)造
1、大悅城一般體量較大，在12-20萬(wàn)平方米，并且會(huì)把超過(guò)50%的建筑空間留給消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)面積約50%
比較典型的有每個(gè)大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶給消費(fèi)者的空間意境，比如西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺(tái)大悅城的愛(ài)悅灣主題，這些都是大悅城建筑給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)。
2、空間設(shè)計(jì)植入主題元素
剛開(kāi)業(yè)火爆的煙臺(tái)大悅城空間設(shè)計(jì)主題突出海洋元素，結(jié)合扶梯的設(shè)計(jì)，營(yíng)造直飛云霄、回望大海的意境，成為山東首座海景飛天梯，實(shí)現(xiàn)景觀和客流噴淋效應(yīng)。
3、打造中庭經(jīng)濟(jì)
上海大悅城的中庭在3樓，挑空15米高，玻璃幕墻采光。在這樣的中庭下，為各種時(shí)尚商業(yè)活動(dòng)搭設(shè)了理想的舞臺(tái)。
4、細(xì)節(jié)空間處理
大悅城還在包括座椅、花壇等細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，座椅不是像辦公室那種規(guī)規(guī)矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的座椅，在空間感上讓年輕人覺(jué)得這是我的專屬領(lǐng)地。
五、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)
1、打通消費(fèi)數(shù)據(jù)渠道
大悅城創(chuàng)建伊始，對(duì)POS系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個(gè)大悅城的數(shù)據(jù)分析都可以看到，當(dāng)天每個(gè)品牌的銷售情況都可以看到。”
2、大數(shù)據(jù)掌控銷售規(guī)律
朝陽(yáng)大悅城的數(shù)據(jù)來(lái)源主要有三個(gè)，pos機(jī)系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)及消費(fèi)者調(diào)研。任何一筆收入都進(jìn)入POS機(jī)系統(tǒng)，而CRM系統(tǒng)主要是與人關(guān)聯(lián)，便于對(duì)客戶進(jìn)行研究。至于消費(fèi)者調(diào)研，主要是海量的調(diào)研問(wèn)卷及定期的小組座談，深度訪談。
大悅城以人臉識(shí)別系統(tǒng)為基礎(chǔ)，識(shí)別捕獲不同年齡，性別消費(fèi)者的行動(dòng)路徑，以及購(gòu)買行為后。針對(duì)這個(gè)巨大的數(shù)據(jù)，我們進(jìn)行了半年的研究，求出了在購(gòu)物中心里當(dāng)消費(fèi)者面臨一個(gè)岔路口時(shí)他的行走選擇模式。以及任何兩個(gè)品牌向鄰時(shí)，銷售的相互影響趨勢(shì)。這個(gè)課題的研究成果最大價(jià)值是開(kāi)發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)。
對(duì)一個(gè)還沒(méi)建設(shè)的新項(xiàng)目，可以通過(guò)在圖紙上的調(diào)整能直接看到各個(gè)商戶的銷售變化，以及客流的變化。我們就可以知道哪個(gè)商戶和哪個(gè)商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會(huì)如何變化，哪里會(huì)出現(xiàn)客流空白，哪里客流密集。
大悅城八大系統(tǒng)：收銀系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、MIS系統(tǒng)、租戶管理、現(xiàn)場(chǎng)管理、消費(fèi)者調(diào)研、客流統(tǒng)計(jì)、車流統(tǒng)計(jì)
客流統(tǒng)計(jì)目前已經(jīng)可以做到購(gòu)物中心每個(gè)時(shí)段男女比例、年齡范圍等，準(zhǔn)確率可達(dá)到90%;在十大系統(tǒng)下的支持下，大悅城主要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘工作。
每個(gè)大悅城配備6-10名左右數(shù)據(jù)分析員，通過(guò)收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，分析店鋪經(jīng)營(yíng)能力，租金升降等，這些都大大提高了決策的準(zhǔn)確性與高效性。
六、大悅城餐飲經(jīng)營(yíng)
1、大悅城餐飲基本情況數(shù)據(jù)
(1)2012年5個(gè)大悅城352個(gè)餐廳，平均一個(gè)大悅城餐廳都會(huì)在50~70家左右
2013年底達(dá)401家餐廳，個(gè)數(shù)增長(zhǎng)13.9%，面積增長(zhǎng)18.7%，銷售額增長(zhǎng)40.9%。
(2)大悅城餐飲面積占比29%，貢獻(xiàn)24%銷售額。
2、餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃
大悅城將餐飲業(yè)態(tài)分成兩個(gè)大類，10個(gè)小類，經(jīng)過(guò)精心培育，這些連鎖餐飲店在大悅城里出現(xiàn)了很多全國(guó)銷冠的店鋪。
3、餐飲品牌規(guī)劃思路
(1)了解市場(chǎng)、確定餐飲定位;
(2)精準(zhǔn)客群，劃分客單價(jià)區(qū)間;
(3)細(xì)分口味，覆蓋全面豐富;
(4)把握調(diào)性，與項(xiàng)目完美結(jié)合。
4、餐飲品牌組合有四原則
(1)臨近原則：同客單價(jià)品牌臨近;
(2)領(lǐng)頭羊原則：同菜系同口味品牌中優(yōu)選市場(chǎng)影響力高的銷冠品牌;
(3)共享原則：品牌組合與購(gòu)物中心零售、娛樂(lè)、服務(wù)等業(yè)態(tài)共享;
(4)創(chuàng)新原則：鼓勵(lì)餐飲企業(yè)創(chuàng)新;
大悅城里最具代表性的餐飲品牌：外婆家、雕爺牛腩。
5、大悅城對(duì)餐飲租戶的支持策略
(1)會(huì)員團(tuán)購(gòu)
(2)節(jié)日營(yíng)銷
(3)大眾點(diǎn)評(píng)
(4)團(tuán)購(gòu)儲(chǔ)值卡
(5)定向客流邀約
(6)移動(dòng)支付
(7)店員管理培訓(xùn)
七、大悅城線上推廣
1、首先建立廣泛的線上平臺(tái)，完善基本配置
建立APP端、微信端、官網(wǎng)等渠道，電子會(huì)員卡功能，完成平臺(tái)的全覆蓋。
目前的線上平臺(tái)資源成果是：大悅城打通了整個(gè)會(huì)員的平臺(tái)，有84萬(wàn)人的會(huì)員，有200萬(wàn)微博和微信粉絲。
2、精準(zhǔn)營(yíng)銷
在此基礎(chǔ)上，大悅城啟動(dòng)了名為“購(gòu)物籃計(jì)劃”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)，為每一個(gè)層級(jí)推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。通過(guò)“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷，管理層也能及時(shí)掌握每家商戶的銷售業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)狀況。
會(huì)員從一開(kāi)始辦卡到使用，每月的消費(fèi)額不同，購(gòu)買商品差異，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以分析出會(huì)員的行為習(xí)慣，從而在某一時(shí)間推送給會(huì)員某品牌的優(yōu)惠券、O2O活動(dòng)或者藝術(shù)沙龍等精準(zhǔn)信息，從而實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)背后的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
八、O2O戰(zhàn)略
1、朝陽(yáng)大悅城與銀泰網(wǎng)聯(lián)手合作的線下體驗(yàn)店
線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗(yàn);線下消費(fèi)下單、在線支付體驗(yàn)，大悅城與銀泰更深層次地探索O2O商業(yè)模式。
2、戰(zhàn)略合作
大悅城跟阿里巴巴合作的同時(shí)，也在跟中糧集團(tuán)內(nèi)部的我買網(wǎng)進(jìn)行合作，把我買網(wǎng)的購(gòu)物平臺(tái)植入到大悅城中，通過(guò)流量導(dǎo)入、會(huì)員共享以及物流配送等方面資源的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)合作互贏。餐飲行業(yè)O2O溝通，通過(guò)O2O模式的線上流量?jī)?yōu)勢(shì)資源，增加線下餐飲的翻臺(tái)率;通過(guò)線下的就餐體驗(yàn)，增強(qiáng)線上餐飲品牌的傳播力度。
3、節(jié)假日的線上戰(zhàn)役
2014年3月8號(hào)，朝陽(yáng)大悅城和上海大悅城，和阿里巴巴有一個(gè)線上、線下的互動(dòng)，打造“手機(jī)淘寶3·8生活節(jié)”。合作內(nèi)容主要是新建了一個(gè)支付的平臺(tái)，這樣使年輕人在支付方式上有更多的選擇，更加方便消費(fèi)者。
兩個(gè)大悅城將近600家商戶有85%參與了移動(dòng)支付。
活動(dòng)當(dāng)天，兩個(gè)大悅城總銷售額較上一個(gè)周六環(huán)比增長(zhǎng)52.6%，客流量增長(zhǎng)20.7%，交易筆數(shù)增長(zhǎng)30.2%。85%的商戶參與了移動(dòng)支付，通過(guò)移動(dòng)支付的總銷售額近100萬(wàn)元，總交易筆數(shù)超5000筆，占當(dāng)日非現(xiàn)金交易筆數(shù)的15%。此外，活動(dòng)當(dāng)天遠(yuǎn)端客流引流效果明顯，朝陽(yáng)大悅城有20%的客流來(lái)自地鐵，上海大悅城還吸引到了浦東的消費(fèi)者打車來(lái)體驗(yàn)。
4、線上導(dǎo)流
大悅城還在嘗試通過(guò)場(chǎng)內(nèi)客流連接AP設(shè)備，從而將手機(jī)接入WIFI的情況繪制出客流熱點(diǎn)圖及客流的行走軌跡，通過(guò)室內(nèi)LBS定位服務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)客流進(jìn)行引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)客流冷熱區(qū)域的平衡。
具體做法是：朝陽(yáng)大悅城在商場(chǎng)的不同位置安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率，通過(guò)與會(huì)員卡關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠券得知哪些是受消費(fèi)者歡迎的優(yōu)惠產(chǎn)品。
5、移動(dòng)支付
朝陽(yáng)大悅城和上海大悅城與阿里巴巴合作的移動(dòng)支付。
九、商業(yè)品類創(chuàng)新
天津大悅城有一個(gè)非常特色的業(yè)態(tài)創(chuàng)新品類。項(xiàng)目引入的騎鵝公社，它是給年輕人提供了一個(gè)創(chuàng)業(yè)的空間，里面有34個(gè)小的創(chuàng)意品牌。
這個(gè)是一個(gè)在購(gòu)物中心內(nèi)設(shè)置的大眾流行的創(chuàng)意文化街區(qū)，類似像北京的南鑼鼓巷、上海的田子坊。要知道在當(dāng)前商業(yè)界，這種文化創(chuàng)意街區(qū)是最吸引人氣的業(yè)態(tài)。
具體做法是用集裝箱組合一個(gè)街區(qū)，然后招募創(chuàng)意類店鋪，通過(guò)低租金高抽成的方式，做出一個(gè)特色業(yè)態(tài)。
街區(qū)面積2000-3000平方米，經(jīng)過(guò)思索與創(chuàng)新，將其改造成6-20m2小店鋪的集合，大悅城與瘋果盒子等創(chuàng)新業(yè)態(tài)合作，做創(chuàng)意產(chǎn)品，分?jǐn)傁聛?lái)租金是原來(lái)的15倍以上。此區(qū)域的客流量在1-2萬(wàn)，所售產(chǎn)品銷量比在線上更大，消費(fèi)者更加享受在購(gòu)物中心的購(gòu)物體驗(yàn)。
十、活動(dòng)營(yíng)銷
活動(dòng)是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，大悅城也將每個(gè)活動(dòng)作為日常推廣的重點(diǎn)。下面將大悅城的一些亮點(diǎn)策展活動(dòng)列舉如下：
1、大悅城JOY24小時(shí)時(shí)尚行走，品牌情感營(yíng)銷活動(dòng)
2、香港小豬“麥兜”
3、微胖界女神“Hello Kitty”
4、雙子肥貓“加菲”
5、“菲常世界杯”不僅是世界杯主題動(dòng)漫展
6、JOY24小時(shí)活動(dòng)
7、100個(gè)“藍(lán)胖子”哆啦A夢(mèng)展
8、朝陽(yáng)大悅城引進(jìn)“海洋館”，目前國(guó)內(nèi)最大的通體生態(tài)魚缸已搬進(jìn)朝陽(yáng)大悅城，魚缸分為7大主題，囊括了近5000塊各類活體珊瑚、200個(gè)品種近3000條特色觀賞魚、500余只兩棲生物，近萬(wàn)種海洋生物。
9、藝術(shù)沙龍。大悅城注重的是藝術(shù)交流的沙龍，邀請(qǐng)?jiān)性?、幾米分享藝術(shù)創(chuàng)造背后的心境與感受，讓消費(fèi)者內(nèi)心感受到大悅城藝術(shù)沙龍的魅力，贏得口碑。
10、萬(wàn)圣節(jié)鬼屋
11、吉米特展
12、大悅瘋搶節(jié)
13、麥兜的百變夢(mèng)想
